デビアスグループ（）は、南アフリカ共和国ハウテン州ヨハネスブルグ市都市圏に本社を置くダイヤモンドの採鉱・流通・加工・卸売会社。資源メジャーのひとつ。1918年にノーベル工業とは互いのアフリカ子会社を合併させた。この新子会社は、1924年にデビアスと合併して爆薬部門となった。現在デビアスは多角的鉱山企業・アングロ・アメリカン社の子会社である。デビアスは1888年3月13日、やロスチャイルドの援助を受けて、セシル・ローズが設立した。会社の名前は、ヨハネス・ニコラス・デ＝ビアとディーデリック・アーノルダス・デ＝ビアの、二人のアフリカーナー人農民の農場名に由来している。オレンジ川とバール川が合流する、ヴールイトツィヒトと呼ばれる地点の付近でダイヤモンドが発見された。しかし兄弟は続いて起こるダイヤモンドのラッシュに農場を維持することができずに、6300フランで農地を売ることになった。兄弟は鉱山の所有者にはなれなかったが、これらの鉱山のうちの1つは二人に由来して命名されている。セシル・ローズは、ライバルであるのキンバリー鉱山も吸収統合することで圧倒的なシェアを実現した。1902年には、デビアス・サッカークラブが、デビアスが南アフリカケープタウン岸と西ケープ州の近くにダイナマイト工場を建設した際に設立された。その工場はローレンス川河口の真西、フォールス湾海岸に置かれた。20世紀には、オッペンハイマー家が支配的株主となり、アーネスト・オッペンハイマー卿、彼の息子ハリー・オッペンハイマーおよび彼の孫ニッキー・オッペンハイマーがそれぞれ会長に就いていた。（アレックス・オッペンハイマーおよびテーラー・プラント、両方の相続人および親類も参照) 2011年11月、オッペンハイマー家は保有するデビアス株40%をアングロ・アメリカンに51億ドルで売却し、1世紀に及ぶ一族支配は終焉を迎えた。19世紀後半に南アフリカは“鉱物革命”と呼ばれる迅速な産業化を経験し、金やダイア鉱山での労働者の需要が高まった。キンバリーでは、労働力の大部分はコイコイ人とコサ人の季節労働者によって担われた。彼らは夏に賃金のためにダイア鉱山で働く若者である。しかし彼らは不安定な労働力であること、かつ会社が労働者のダイヤモンドの横領を常に警戒していたこともあり、デビアスは労働者の囲い込みを行った。契約期間中、坑夫は現地に滞在しなければならない契約をデビアスと結ばされた。白人労働者は街に住むことを認められていたが、黒人労働者は私製通貨が支給され、宿泊・食事・会社提供の安いモロコシビール等と交換しそれで生活することが要求された。黒人労働者は週末には街への外出が許可されていたが、1887年には月曜の朝に二日酔いで出てくる労働者を避けるため廃止された。アパルトヘイト時代には、会社には囚人を労働力に使う許可が与えられ、19世紀末までデビアスは10,000人以上の刑務所労働者を毎日使用していた（これには議論がある）。大多数の囚人は、1952年に制定された厳密なアパルトヘイト法のために投獄されたと言われている。現在、デビアスは米国内の第一の小売拠点をニューヨークに、第二の小売拠点をロサンゼルスのビバリーヒルズ区に置いている。デビアスは『ダイヤモンドは永遠と愛の象徴』として、婚約・結婚指輪の理想であると宣伝した。この非常に成功したキャンペーン活動は以下が有名である。このデビアスのPR機関N.W.アイレ親子商会によって立案されたキャンペーンは、人々にブランド名を植え付けることなく、ただダイヤモンドの理想的な永遠の価値を表現するという点で、後年長く模倣される新しい広告形式（イメージ広告）であった。日本でも黒バックに「ダイヤモンドは永遠の輝き De Beers」とだけ銀文字で大書されたCMが知られる。このキャンペーンは成功し、アメリカのダイヤモンド市場を復活させ、それによって高価な贅沢という印象が弱まったことによって、以前は存在しなかった販路を開拓することに成功した。例えば、第二次世界大戦前の日本におけるダイアモンドは、一部の上流階級のみが愛好するものであったが、第二次世界大戦後に行ったキャンペーンにおいてダイヤモンドは「欧米風の生活におけるステータスシンボル」として扱われた。その結果、1960年代以降の高度経済成長とともにその販売数が増加し、今日では世界で第2位のダイヤモンド小売市場となった。また、アイレによって作成されたスローガン『A Diamond is Forever（ダイヤモンドは永遠の輝き）』はマーケティングの歴史の中で最も成功したスローガンである（直訳では「ダイヤモンドは永遠に」。偶然なのか007シリーズにも全く同じタイトルの作品がある）。

出典:wikipedia