プライベートブランド（）とは、小売店・卸売業者が企画し、独自のブランド（商標）で販売する商品である。ナショナルブランド (NB)の対義語。PBと略され、別名「ストアブランド」、日本語では「自主企画商品」と和訳される。商品の種類は、食品・日用品・衣類・家電製品などさまざまであるが、日常的に消費される食品や日用品が多い。日本の最古のプライベートブランドは、大丸百貨店が1959年に発売した紳士服ブランド「TROJAN」で、食品についてはダイエーが翌1960年に発売した缶詰「ダイエーみかん」である。1960年ごろから大手百貨店やスーパーマーケット、日本生活協同組合連合会がプライベートブランド商品作りに乗り出しているが、当時はナショナルブランド商品に比べて安いものの品質が劣り、経済情勢が悪いときにブームにはなったものの、一般的ではなかった。本格的な立ち上がりは1980年代半ばからで、もともと西友のプライベート商品として始まった「無印良品」の独立、価格破壊の象徴として、ダイエーによる「セービング」商品などが取り上げられるようになり、プライベート商品が一定の地位を得ることになった。2006年ごろからの石油や原材料の高騰、サブプライムローンを発端とする経済危機によるナショナルブランド商品の価格上昇と、消費者の節約志向の高まりから人気を呼び、「日経トレンディ」の『2008年ヒット商品ベスト30』の1位に「PB（プライベートブランド）」が、日経MJの『2008年日経ヒット商品番付』の西の横綱にプライベートブランドの「セブンプレミアム」・「トップバリュ」が選出された。2009年以降、大手流通グループでは売り上げに占めるPB商品の比率をより高める方針と報道されている。市場規模は約3兆円（2012年現在）と推定されている。商品の企画は、チェーンストア・生協などの小売店によるもの、CGC・全日食チェーン・八社会などの複数のチェーンストアによる共同仕入れ組織によるもの、国分・三菱食品などの大手卸売り業者によるものの3種に大別される。商品の生産・供給は、中小規模のメーカーに発注して供給する場合、受託生産を専門とするメーカーに発注して供給する場合、ナショナルブランドを持つ大手メーカーに発注して既存のナショナルブランド商品をOEM供給させる場合（コントロールドレーベル）、自社内で生産・供給する場合（チェーンブランド）などがある。1980年代まではブランド力の弱い中小メーカーに委託する場合が多く、品質面で劣る原因の一つでもあったが、近年では大手流通グループと大手ナショナルブランドメーカーと共同で企画・生産する場合が多い。これによって、品質面でも安定するようになり、2000年代中盤からのPB商品ブームにつながっている。一部の企業を除いて、商品に関する各種問い合わせ窓口は販売者（小売店）が行うため、製造者（メーカー）は原則的に非公開である（販売者としてイオンや日本生活協同組合連合会などの販売元企業とし、製造者と製造工場は製造所固有記号で代替している）。ただし、法令で製造者の記載が義務づけられている商品（酒類、乳製品など）や、プライベートブランドの方針で公開している場合は記載される。特に中身が大手ナショナルブランド商品と同一であったり、メーカーが判ることで消費者の安心感・お買い得感を増させる効果を狙って行うことがある。保存のきく食品の場合は、アフターサービスを考慮して製造を担当したメーカーが問い合わせ窓口になる場合がある。しかし、2013年12月末に発覚したアクリフーズ農薬混入事件では、製造者名の記載のない対象商品の回収に支障を来たしたことで、回収を要する製品が発生した場合の対処方法が問題点として顕在化した。そのこともあり、2015年4月1日よりの食品表示法施行に伴い、ナショナルブランド商品も含めて製造所固有記号の使用は複数の工場で同一製品を製造する場合に限られ、一つの工場でのみ製造している製品は製造者名と製造工場の名称・住所の表示が必要になった（生鮮食品で1年6か月、加工食品で5年の猶予期間あり）。2009年8月、農林水産省の補助事業として、社団法人食品需給研究センターが食品メーカとスーパーを対象にPB商品の企画開発・製造・流通についての実態調査を開始、2010年4月19日に調査結果を発表した。

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