サイオン (Scion) は、トヨタ自動車が2003年から2016年9月までアメリカ合衆国（グアム、プエルトリコを含む）およびカナダで展開していた自動車ブランドである。クール&スタイリッシュを志向し、ジェネレーションY（日本でいう団塊ジュニア）と呼ばれる若年層をターゲットとする。トヨタ自動車は、大衆車である「トヨタ」と高級車の「レクサス」の2ブランドを展開していたが、顧客の平均年齢の高さ、そして若者支持の低さがデータから明らかであった。アメリカは多くの先進諸国と異なり、若年人口が今後も増え続けるという特異性をもつ。現代の若者（ジェネレーションY）は2010年にも7,000万人に達しベビーブーマーを追い抜くとされる。トヨタの現況は歳月を経て顧客が高齢化してゆき、やがてブランドそのものが停滞を招き将来的なリスク要因となるとして検討課題であった。さらに、技術や機能性に対する評価は高いものの、いわば「感性」へ訴える要素が欠けているとされた。そうした背景から誕生したのがサイオンである。従来の「退屈なトヨタ車」にはなかったファッション性や都会的イメージを前面に打ち出している。レクサスとは異なり専売のディーラー網はなく、トヨタ店舗内にサイオンのブースが併設されたり、トヨタ店舗と同じ敷地に別棟の店舗を併設する。つまり「ブランド内ブランド」であり、サイオンは決してトヨタの基本路線を否定する役目を担うのではない。サイオンを買ったやんちゃな若者も、いずれはトヨタに乗ることがモデルサイクルとして考慮されている。ジェネレーションYという次世代型のマーケティングは事例が少なく、その点でも非常に注目される。この若い世代は、既存ブランドに拒否反応を示し、変化が早く個人主義、理屈より感性といったように、過去の成功事例が必ずしも通用するとは限らない。そのため従来になかった斬新な施策がいくつか採られた。例えば、あらかじめ多彩なカスタマイズ・パーツを用意し「個性化」を呼びかけた。サイオンは追加装備の販売比率が高いのが特徴である。そしてテレビ広告等の大量投下は抑え、クラブハウスなどでのきめ細かい広告を行うことで、ファッション性の構築と希少性の維持に努めた。webサイトではチャットによる相談窓口を設けた。最初の頃は順調に販売台数を増やしていたサイオンブランド車だったが、昨今ではかげりが見え始めた。実際2015年は約5.6万台と、ピークであった2006年の17万台超から大きく数を落としていたのである。 そこでトヨタは2016年2月3日にサイオンブランドの廃止を発表。既に販売された車両はトヨタブランドの販売店でアフターサービスを行い、投入車種はトヨタブランドに切り替えていく方針とのことである。しかし、tCに関しては16年8月をもって完全にモデルが廃止されるという。このような経緯で廃止となったサイオンだが｢全体の7割がトヨタ車は初めて｣｢顧客の半数が35歳以下で、平均年齢は36歳｣と当初の目標である｢若者のトヨタ離れを防ぐ｣と言う観点から言えばその役割を果たしたと言え、ジム・レンツ米国トヨタCEOは「これはサイオンにとって、後退ではない。トヨタにとって、前進だ」と述べている。2016年9月末を以って名実共にサイオンブランドはその使命を終了した。

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